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道理我都懂，碧桂园直播为什么能卖143亿？-绍兴APP开发为你呈现

时间：2021-12-20     作者：绍兴APP开发【转载】   来自：微信派

“碧桂园，能借我5毛钱吗？”



人们在热门事件上的创造力总是惊人的。5月5日，在各大社交平台和微信群中流传着这样的玩法：在“微信支付”服务号的聊天框输入开头这句话，就能“获得”0.55元红包。

实际情况是，当天，在微信任一聊天框内提及“碧桂园”、“凤凰云”、“五爱五家”等任一关键词，便可看到随机掉落的碧桂园表情雨，点击其中福袋，即可获得现金红包、红包封面或“5.5元最高抵5.5万”万倍膨胀购房券。


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表情雨红包，是碧桂园在视频号的“5爱5家直播购房节”的一个序曲，4月26日至5月5日的10天时间内，碧桂园总部联动26个区域视频号矩阵直播，总曝光1.6亿，最高在线人数101.6万人，参与福袋和互动人数为103.6万，直播间内，成功秒杀房源275套，领券5127张。在凤凰云小程序上，完成认购金额143亿元，认购房源17827套。

直播卖房，这事儿怎么做成的？


26个直播间，如何达成143亿元认购？


随着电商直播生态的发展，直播带货也让归属传统行业的房企集团们心动。碧桂园集团品牌管理部总经理郑岚介绍，在疫情催化下，碧桂园将眼光投入强互动、多维度的直播营销场景里。

“5爱5家直播购房节”在去年被碧桂园提出并举办，今年随着视频号直播生态的成熟，碧桂园选择沉浸式利用和挖掘微信生态，于是“5爱5家直播购房节”就这样拉开序幕。

一场视频号直播的成功爆发，绝不仅因为直播间里的“聚光灯”下进行了什么。


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碧桂园的5月5日购房节直播，在一月前已经开始部署微信生态内的公域流量，打通了公众号、表情商店、搜一搜、话题、朋友圈广告，将巨大的公域流量稳稳沉淀进最终的碧桂园视频号直播间。



在更早之前，已经调动了主要基于微信生态的私域流量：从线上的公众号、企业微信，到员工朋友圈；线下，如毛细血管般的一线工作人员在楼盘案场、社区等场所展示预热物料。

从公域到私域的长链路引流里，每一个与新、老用户的触点和提醒都可能成为引发当天直播主阵地“爆量”的触点。

微信广场内，碧桂园在“搜一搜”的结果页面会展示出一套完整的品牌墙。最先展示的自然是即将到来的直播预告以及预约卡片。同时，官方矩阵公众号、小程序、新闻报道等等也同等立体深化微信用户对碧桂园的感知。

在私域流量这一端，碧桂园也并力推进。基于全国105个区域子公司，296个城市、803个项目下工作人员的联动，全国性的私域被汇聚焕活。

矩阵化打法也开启。碧桂园开启全国127个视频号矩阵，全面铺开直播预热。碧桂园业主、粉丝、员工在好友群、朋友圈的转发；企业微信的扩散，均在垂直化、本地化两个方向做好铺垫。

碧桂园的直播也用了“矩阵式“的玩法，1个总部主会场、8个营销大区分会场及17个区域会场同步进直播。在主会场，主持人沈涛、女星陈数、辩手傅首尔和地产大V刘德科，组成“明星帮帮团”，以综艺化的形式对话碧桂园6位区域总裁/营销总，重点从园林绿化、户型设计、物业服务、智慧生活等各个方面为广大网友提供碧桂园专业的整体购房经验及解决方案，同时，6位总裁们也会在直播间给网友带来自己所管辖区域的特惠优惠。


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而在分会场，直播嘉宾主要为当地明星网红及当地区域总、项目总或营销负责人，直播内容更多地呈现当地人文风情和自然风貌，推出的产品也更区域化一些。

当然，直播卖货，优惠商品通常必不可少，卖房也不例外。

这次直播购房节，凤凰云小程序平台一次性推出约2.6万套特惠房源，覆盖全国296个城市，参与项目高达803个，涵盖洋房、别墅、公寓、商铺等多种业态。同时4月26日-5月5日活动期间，凤凰云共推出100套总裁特批房限时秒杀活动，部分低至5.6折起。

直播互动也不能少。碧桂园在直播中设置了如砍价、问答、游戏互动环节，多轮次表情雨红包、留资福袋等也是让直播转发最大化的“杀手锏”。除了直播主会场，还有8大区域直播间承接、分化流量。

借助小程序交易组件功能，视频号直播间可与小程序进行关联，最终，这些流量终将沉淀到“碧桂园凤凰云”小程序，承接上述全流量。小程序，正是碧桂园55直播节完成17827套房源认购、143亿元销售额的终极场景。


月活200万的小程序，

对碧桂园的长远意义是什么？


为什么要到视频号直播间买房？

对购房者来说，多样可选的房源、真金白银的优惠是问题的答案。那对碧桂园来说，为什么要大张旗鼓地做直播，并把用户沉淀到小程序、公众号、视频号内？

随着跨行业线上下营销结合的趋势，进入存量时代的房地产行业也不断开拓线上消费场景。买房，原本是费时、费力的线下场景；要想让人们习惯线上看房购房，这注定是一根异常难啃的“骨头”。

国内头部房企碧桂园自建研发班底，在2019年推出了“碧桂园凤凰云”小程序。也正是基于小程序场景内看房、购房功能的成熟，这场全国性、矩阵式的视频号直播，最终能够在小程序内“修得正果”。

线上看房到购房，原本是一件繁琐、长周期的消费决策。碧桂园将消费者看房、购房的全流程环节点全部打通，迁移到线上。目前，凤凰云小程序已经上线了碧桂园全国1700多个项目房源，覆盖31个省份300多个城市。


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用户可以定位到心仪楼盘找房，除了楼盘简介、区位图、总规图、参考均价等信息外，还可以通过视频看房、VR全景看房、直播看房等透明、直接的方式了解户型。购房环节，小程序已经支持线上认筹登记、缴付房源定金并且签署电子认购协议。



将看房-购房行为电子化便利化，并不意味着省去了“人”的互动。在小程序中，用户可以快速通过置业顾问获取信息，并且进行即时意向咨询。而通过碧桂园员工的维系，也真正给客户购房决策信心支撑。

作为传统房企拥抱互联网和小程序方向的标杆，凤凰云小程序为集团在数字化营销提供了效率的提升，碧桂园全国将近一半的成交是通过凤凰云线上认购+ASM自助机认购完成的。而截至2020年年底，凤凰云累计注册用户超过500万。2020年全年累计访问量达6.5亿次，平均月活200万+。


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从数字化营销上看，交易并不是顾客关系的终点。凤凰云小程序不仅仅能够帮助线上营销、电子化交易过程，更能够以数据的形式将用户购房路径保存记录。比起单个楼盘员工一对一总结经验，小程序保证售后复盘这个工作系统化、长期化科学完成，终将化为企业流程，永久为企业供血。



微信生态就像一片海洋，水流在各环节触点内来去无阻、流通自然，为各行业商家完成一次次商业运转提供便利也提供价值。

在55直播节里，碧桂园就基于视频号作为流量收拢账号，通过流畅转化路径，将用户沉淀到小程序，利用小程序成熟完善的功能场景引导交易、进一步沉淀流量。


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在微信生态内，碧桂园完成了营销-获客-交易-复购的流程，让重线下的房地产行业也能完成“轻量级”华丽转身。这样一套成熟线上购房营销流程是房地产行业进行数字化链路改革升级的一个突破口，也为房地产行业提供市场营销的新灵感。



有着12.4亿月活跃用户的微信让视频号直播生态越发繁荣，让每个企业都有量身打造般的展示窗口，同时在社交链、熟人关系下的圈层内精准传播，也能够屡屡破圈传播。最重要的是，最终流量将会沉淀到企业的私域数据池内，成为终身场景。

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